近年來，“萌”現象在社交網絡中走紅，基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式也應運而生，市場上各種自帶萌寵IP的咖啡店、主題餐廳和萌趣無邊的節日營銷、餐飲品牌吉祥物都表明“萌經濟”正與不同業態跨界融合，形成一種產業、文化與營銷趨勢。而“辣”現象也同樣火爆，數據顯示，中國人去年吃掉了1000萬斤小龍蝦，而其中最主要的口味就是麻辣。辣條和泡椒鳳爪更不用多說，這幾種流行的網紅級食品，核心主打都是一個“辣”字。

　　從開業就迎來2200萬客流的Line Friends，到逐漸成長到千億級市場規模的麻辣小龍蝦；從2016年實現營收達44.23億元的三只松鼠，到火遍中國并迅速在香港上市的周黑鴨，“萌”和“辣”不但綁住了吃貨們的胃，而且成為一種文化現象，乃至形成一種新的經濟業態。

　　賣萌 以“萌”為寶俘獲人心

　　江湖上傳誦著這樣一句話：“流水的品牌，鐵打的Line”——這話一點也不夸張。風靡全球的人氣卡通形象品牌Line Friends生在日本，祖上有韓國血統，是一個富二代混血。從一開業就迎來2200萬客流，到各種自帶IP的咖啡店、主題樂園，這個夏天還牽手了可愛多，這也是其首次和冰淇淋跨界合作。

　　三只松鼠以堅果單品切入休閑零食市場，以“賣萌”為核心開展品牌建設，創新經營方式，發展迅猛。2016年實現營收44.23億元，同比增長116.47%，凈利潤2.37億元，同比暴增26倍。

　　拋去其他盈利點，它們似乎都有一個共性——萌。消費者希望在這復雜的社會里，回歸可愛又單純的狀態，而這些萌物又像玩伴一樣，給予他們安全感。

　　“萌”現象在社交網絡中走紅，基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式應運而生，再借助新媒體的快速、多方位傳播的威力，使之逐漸成為一種文化現象，乃至形成一種新的經濟業態。

　　何為“萌經濟”？百度百科將它解釋為“通過萌系列產品而催生的經濟行為，廠商為促進銷售印刷卡通形象，吸引消費者購買。”

　　為什么人們對“萌”毫無抵抗力？有研究顯示，消費者有“求美”和“求新”的消費心理，他們愛追趕潮流，注重時髦和新奇。消費者更喜歡關注拍照、曬圖、點贊的體驗；而“萌經濟”鎖定的消費群體以80、90后為主，隨著異地求學工作，單身現象普遍，“空巢80、90后”也更容易把這些“萌物”當作情感寄托，通過這些商品設計，得到一些減壓、有趣、治愈、陪伴、給予安全感的體驗。

　　為何商家這么追捧“萌”經濟？答案是：“萌”激發出的客流優勢。

　　“賣萌”往往通過各種令人愉悅的非語言符號體現，將真實世界中人們的豐富的表情進行虛擬的、人格化的表達，具有生動、可愛、易于理解的特性，可以拉近與消費者的心理距離，使品牌與消費者形成緊密關系。

　　深圳的Line Friends主題店，在門口擺放著高大的主題形象以限制客，允許少女、少男們依次進入進行合影。

　　整個主題空間里包含了咖啡廳（生意火爆，排著長長隊伍，堪比不遠處喜茶的排隊人群）、主題服裝售賣廳。更讓人感覺體驗絕佳的是，專門開辟了拍照專區，滿足顧客拍照發朋友圈的需求。

　　“萌系設計”往往具有鮮明個性特色，能夠增加品牌的顯著度。從熊本熊到三只松鼠，從二維平面到三維技術，它們的表情和肢體語言都帶有調侃性和擬人化，要比其他體驗來得更純粹、更直接、更能激發人們情感交流興趣。

　　“萌”現象在社交網絡上迅速傳播，許多“萌”物都有自己的粉絲專頁，獲得大批網友的追捧，長期下來，就積累了消費者對“萌”物的忠誠度。這種關系不僅僅是情感與態度上的依賴和消費行為的忠誠，而是通過品牌文化將消費者凝聚起來，使他們形成一種社區歸屬感，進而主動介入到品牌傳播和產品或服務的消費中。

　　餐飲品牌如何進行“萌式”策劃？節日是最能產生消費機會的時機，在節日節點上，借“萌”來提高消費者的購買欲望，是提高市場熱度的一種方式。今年520，呷哺呷哺“萌趣無邊”主題活動就另僻曉徑，成為餐飲行業營銷的一匹黑馬，引發近7萬人參與、評論，話題曝光量達到520余萬次，可謂刷屏了一把。

　　以“萌”為號，打造社交場所/平臺。就如Line Friends和熊本熊的咖啡館，一切能在店內體驗停留時間長的場所，久而久之都能形成一種社交模式。這種社交模式，增多了與顧客的接觸與互動，提升了顧客體驗，帶來更多的是消費者與品牌之間的信任、消費者與消費者之間的口碑傳播效應。

　　觀點

　　營銷不能僅靠萌一點

　　在同一種產品品質的前提下，顏值高的店一定吸引更多的客流。因為，顏值是最可感知的。而“萌”通過擬人化的形象和富有趣味的名字不僅容易被消費者記住，還容易溝通，這是“萌式”品牌策劃的獨特之處。

　　“賣萌式”品牌營銷，不只是將品牌理念單向傳遞給受眾，而是注重與消費者的交流互動，吸引顧客參與，特別是通過新媒體開展娛樂化營銷，吸納顧客主動參與營銷過程，以“用戶生成內容”（UGC）的方式進行品牌塑造。

　　值得注意的是，如果只是創造了萌點，并沒有在產品在下工夫，寄希望于消費者主動接觸并喜愛這個萌點，是不可能的。如今，顧客只跟靜止的小萌物擦出消費火花的這種單一行為，并非長久之計。

　　麻辣 越吃越是離不了

　　據有關數據顯示，中國人去年吃掉了1000萬斤小龍蝦，而其中最主要的口味，就是麻辣。甚至可以說，沒有麻辣就沒有小龍蝦。

　　在香港上市的周黑鴨，創始人來自中國麻辣菜系的故鄉四川，他創立的周黑鴨，用了短短幾年時間就火遍中國，然后迅速上市，并且在資本市場持續表現搶眼。吃過周黑鴨的人都知道，作為周黑鴨的總部崛起地的武漢，也是麻辣這種味道的主力城市，所以，周黑鴨的麻辣是很多人想念的家鄉味道。可以說，是麻辣成就了周黑鴨。

　　衛龍辣條和泡椒鳳爪更不用多說，辣條的辣字和泡椒為開頭的名字已經很清晰地告訴了大家，這幾種流行的網紅級食品，核心主打都是一個辣字。

　　為什么是泡椒鳳爪、周黑鴨、小龍蝦還有衛龍辣條成為辣元素中的主流流行元素？

首先，這四個產品的流行生命周期非常長。短的有10年，長的流行周期甚至有20年，幾乎可以說是長盛不衰。

　　第二，產品普遍低客單價。黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯定位于更低端的城鄉務工人員，其價格在15元左右。有意思的是，周黑鴨、衛龍辣條、小龍蝦、泡椒鳳爪的客單價同樣也在這個區間上下浮動。低價策略也是最快速獲得用戶的法寶，對于大眾消費品而言，越快讓消費者吃到、了解，越容易形成品牌心智。

　　第三，核心用戶群是25—35歲的主力消費人群。俗話說，男吃蝦，女吃爪。這個人群中，吃小龍蝦的主力人群是25—35歲男青年，喝著冰啤酒，吃著麻辣小龍蝦，這是男性聚會宵夜聊天首選方式。

　　泡椒鳳爪則相反，主力消費人群是女白領為主。至于衛龍辣條，也是逐漸從記憶中的小學生食品變成了白領的零食。這些變遷，都在說明一個有意思的問題，那就是曾經愛吃零食的學生今天變成了主力白領。

　　甜、酸、苦、咸相對對人的刺激更小，甜更是容易讓人舒服，中國人經常用甜指代美好的食物。但是，甜容易讓人膩，辣能讓人產生輕微虐待痛苦感的體驗并容易上癮。

　　生活在都市中的白領人群在加班等壓力之下，追求通過辣元素的刺激平復自己的精神狀態就成為一種有效的選擇。

　　同時，由于鴨脖子、泡椒鳳爪、辣條采用的制作方法容易保存，所以這些食物具備了長時間攜帶而不會變質的特點。符合多元化場景需求，讓這些食品具備了豐富的消費場景。

　　解讀

　　商業模式造就麻辣爆品奇跡　　

　　這幾個爆品從品類選擇上具備了低價、大規模可獲得的特質。要成為大眾消費品，一定不可以高價，這是國情決定的。

　　泡椒鳳爪核心選材是泡椒+雞爪。而凍雞爪成本極低，從出口凍雞爪的國家來看，美國、阿根廷等國都是不食用雞爪的，這導致這類產品可以大量低價出口到中國。而中國作為禽類的養殖大國，雞鴨肉類幾乎是所有肉類中成本最低的食品，鴨脖、雞爪成本就更便宜了。

　　鴨脖子和辣條成本也不高。唯一例外的是小龍蝦，本身之前成本并不高，由于近幾年需求量逐步上升，逐漸拉升了小龍蝦的成本。

　　制作工藝非常標準化，且極其容易保存。比如泡椒鳳爪，基本的制作工藝與每一步流程都不復雜，能夠滿足工業化時代大規模產能的需求。

　　地方產業政策的支持以及產業集群的集聚效應。比如小龍蝦整體的產業化以及當地政府的大力推廣與支持讓小龍蝦這些產業鏈逐漸規模化與正規化，尤其是湖北潛江和江蘇盱眙更是成為小龍蝦國內最大的生產地之一。

　　關鍵食用方法的改良與技術革新的推動。周黑鴨的創造性發明的鎖鮮裝就是關鍵技術，解決了鴨脖子如何在全國流動的問題，沒有類似技術的突破，就沒有鴨脖子今天在全國范圍的流行。